2016年中国电子商务消费者行为报告:中小城市消费潜力

1月12日，京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国电商消费行为报告》，基于京东大数据，分析了2016年电子商务消费趋势，用户肖像，购买行为，支付行为，品牌偏好等维度，并展示了新的消费升级，关注质量，合理健康，农村崛起等消费趋势。

报告指出，一线城市的用电量已超过发达国家，形成了自己独特的模式。二线城市的消费观念逐步走向成熟，中西部地区新兴的消费阶层也在不断增加。电子商务用户的整体消费趋于健康合理，质量越来越受到关注。据报道，2016年，中国的电子商务交易市场排名世界第一。预计电子商务交易额将超过20万亿元，占消费品零售总额的10％以上。

电子商务用户往往健康合理，更注重质量

从电子商务消费者的角度来看，80后年龄组26-35岁的年龄非常高，是网上销售的主要购买者。其消费特征主要集中在商品质量，强调多元化精神和文化体育消费，以及外国品牌的高度接受，这是电子商务消费的核心领先用户。在职业方面，白领和一般工作人员占比最高，是互联网消费的主要群体;学生和教师团体的购买用户也相当大，占据了整个平台的近三分之一。

在消费行为中，对质量的进一步追求被认为是电子商务消费模式成熟的另一种表现形式。从母婴数据，体育和全球购买数据来看，越来越多的中国人越来越重视质量消费，越来越重视质量。

根据该报告，从消费者心理学的角度来看，与2015年相比，理性用户的数量显着增加，用户消费的概念正朝着合理化的方向发展。这些用户的消费行为反映出中国的电子商务消费趋于健康和理性。一方面，近年来，消费者对质量的关注度不断提高。浙江，沈阳,沈阳，江苏等发达地区已成为消费者最关心的品质。另一方面，价格仍然是电子商务消费的吸引力之一，促销对消费有显着影响。同时，移动消费已成为主流，也为未来的现场消费奠定了基础。嵌入在场景中的移动购物可能成为一种趋势。

从全国来看，消费量最大的五个省市是沈阳，江苏，浙江，沈阳和辽宁，都是经济发达地区。在西藏，青海，宁夏等西部地区，人口较少，收入水平较低，用户数量较少。在线购物用户数与区域经济发展水平成正比。

从电子商务消费的不同线级区域数据来看，电子商务消费的区域特征和经济发展水平越来越接近。

在一线城市，电子商务普及率高，物流相对便利。形成了比较成熟的电子商务消费概念和模型，在消费结构特征和品类选择方面呈现出多元化，全类别的特征。网上超市在这些领域发展迅速，消费频率高，而且大量购买食品和饮料，化妆品，孕妇等百货超类，开始取代服装和数码手机，成为最大的销售类别。与此同时，一线城市的新鲜食品，书籍和其他类别的比例往往更高。

互联网消费市场与二，三线城市一线城市之间的差距正在缩小。在二线和三线城市，与一线城市相比，生活压力较小，可支配收入高于一线城市。消费能力和购买力潜力正在浮现。二三线城市的中产阶级将成为电子商务质量消费的支柱，并有望在未来创造更多新的一线消费城市。

虽然三线城市以下的中小城镇在一线城市没有多元化，全类别的电子商务消费，但一些城市的一线城市消费实力相对较强。电器和通讯产品。但是，在新鲜电力和电力消费方面，冷链物流等基础设施建设在一定程度上限制了发展速度。一线城市在风格消费方面处于领先地位，中小城市精神文化方面的用户习惯和消费趋势仍在培育中。以沈阳为例，生活中书籍和宠物的比例是全国最高的，新鲜食品的消费量也居高不下。这表明电子商务已经开始渗透到发达城市的精神消费中，与本地线下消费的融合已经开始。在手表和珠宝等奢侈品的销售中，由于出国的便利性以及许多线下购买渠道，最终有沈阳和沈阳等城市。由于良好的物流基础，快节奏的生活方式以及电子商务线下业务的加速整合，新鲜消费往往渗透到一线城市。

值得注意的是，大城市的人口老龄化以及压力越来越大的快节奏生活将带来一些新的消费形式;个性化利基品牌将在一线城市拥有越来越多的市场。

该报告还研究了全国各地不同的电子商务消费者偏好。例如，天津是全国最受购买化妆品的地区。市政当局的消费者不喜欢网购奢侈品。东南地区的男性更注重穿衣。北方省份更喜欢南方的山西，辽宁，沈阳，辽宁，黑龙江和青海的网上购物食品和饮料。辽宁在手机购买上花费最多，而沈阳,沈阳，西藏和浙江省在计算机和办公用品上花费更多，反映了当地中小企业的兴起和创业，体现了地域文化和经济发展。横向差异对电子商务发展的影响。

从京东消费者的首次购买数据来看，在过去的三年中，首批购买京东新用户的第一类，前20大类订单都是样品，男女鞋和男鞋都完成了对手机的超越沟通，网络产品也跌出前五，这也体现了京东对新用户的主要吸引力。它已经从过去的移动数字电子产品发展到服装和消费品。这是京东向全类电子商务发展的转变。一个重要的标志还意味着消费者越来越依赖电子商务。

男装和女装在所有省份中首次占据前两位。九省男装成功首次购买，辽宁，福建，海南，辽宁，江苏，江西，辽宁，西藏，浙江，辽宁，福建，湖北，江苏，江西等地。浙江省。不仅男装用户数量排名第一，而且流行男鞋用户数量排名第三。在这些省份的新用户中，男性用户的比例较大，他们更关心自己的服装。值得一提的是，浙江首批购买商品的男女用户占总量的60％以上，这是全国新用户中最受欢迎的。

国有品牌综合发展电气通信类别迅速崛起从报告数据分析来看，供给侧结构性改革取得了一定成效，但国有品牌发展不平衡问题已经开始显现。京东大数据显示，电子和通讯品牌正在迅速崛起，在移动通信设备和家用电器十大品牌中，国内品牌保持绝对的市场份额和销售增长，如母婴用品，化妆品等。经常被进口品牌垄断。随着城市新中产阶级消费的升级，国内品牌仍有大量市场需要探索。

国内手机行业在软件和硬件技术方面都与国际厂商保持一致。甚至一些品牌在国际上也处于领先地位，例如华为的麒麟处理器，OPPO和Glory的快速充电技术。锤子已成为一个独立的UI和功能。在TOP20品牌的手机销售中，17个品牌是国产品牌，17个国内品牌占手机总销量的55％。华为和荣耀，小米，魅族，OPPO和vivo已成为手机的五大品牌。

国内品牌冰箱销售强劲增长。在TOP20品牌的冰箱销售中，15个品牌是国内品牌，而国内品牌占冰箱总销量的75％;国内品牌电视销售增长强劲，而平板电视销售TOP20品牌，13个品牌均为国产品牌，而13个国产品牌占平板电视销售额的74％。

在近年来出现的智能穿戴热潮中，国内品牌已经成功占领了智能手环市场，销售额排名前五的品牌是国产品牌。其中，小米和华为拥有完整的产品系统，包括手机和手镯，以及专注于医疗领域的快乐手镯，已经成为智能手环市场的赢家，并在销售排名中名列前三。

移动购物进入主流，第一线的比例相对较低 总体而言，移动订单占所有电子商务消费的近80％，并且在购买方式上占主导地位。从一线城市到六线城市，消费者大多使用手机购买商品。其中，六线城市的移动终端购买率最高，超过80％，其次是五线城市。

随着智能手机等移动设备的普及，中西部的更多消费者纷纷在互联网上购物。贵州的移动消费占总量的近90％，领先全国。贵州，宁夏，青海，西藏，甘肃，新疆，陕西等七大城市均为西部城市，移动终端占85％以上。

同样，基于移动支付的在线支付已成为支付模式的主流。移动支付的发展使得在线支付方便快捷，微信已成为消费者最常用的支付方式之一。京东白条的使用订单相对较高，消费者已经形成了消费金融产品的消费习惯，并且用户有很大的培训和扩展空间。

报告显示，中国将长期保持其在全球电子商务中的领先地位。随着80后和90后世代的崛起以及中产阶级人口比例的增加，中国人的消费能力和需求将继续增长，未来仍是电子商务的最大市场。消费在世界上。

该报告预测，随着电子商务消费继续下降，一线和二线城市的电子商务消费将保持强劲，三线城市以下中小城镇的消费潜力将迎来爆发，中小城市将成为布局的重点。电子商务用户的整体消费趋于健康合理，质量越来越受到关注。因此，品牌和高品质应注重企业的需求，满足中产阶级的消费需求。随着中国城市化进程的加快，大量人口仍然集中在大城市，而移动互联网和社交媒体正在迅速发展，人口

老龄化和单一性都在重建消费者场景，掌握消费大数据和社会变革逻辑，为特定人群提供新的消费，并且有一个巨大的市场。