“Z一代”成为珠宝消费的主力军，品牌营销开启了青春之路

根据研究数据，在未来一二十年内，Z世代将成为钻石消费的主力军。面对强大的消费欲望和年轻一代强大的消费能力，品牌如何抓住机遇？

一、年轻人竟然这么爱黄金珠宝

前几天我看到了国信证券的黄金珠宝行业研究报告，标题非常吸引人——《“Z世代”引领未来钻石消费》。

在我看来，黄金首饰是由40多岁的叔叔买来的。年轻人对珠宝的需求主要是婚前“三金三银”，其中大部分也是由父母安排的。

然而，根据BCG研究，中国年轻一代（80后）已成为中国的主要消费者。计划在未来购买珠宝的20-29岁和30-39岁的消费者比例分别为45％和44％，远高于40％。约有38％的消费者年龄超过。

来自德比的另一项统计数据显示，2016年，中国千禧年和Z时代人口对中国钻石行业的贡献远远超过2017年美国

根据debeers，沈阳软件公司

《2018年钻石行业洞察报告》：

2017年，千禧一代席卷了美国近60％的钻石首饰消费品;在中国，这个比例接近80％。 Z世代是一个较大的消费群体，占世界总人口的35％，并将成为未来十年或二十年内钻石消费的主要力量。虽然Z世代在金融成熟之前还有很长的路要走，但他们已经开始在钻石市场上展现出自己的才华。去年，18-20岁的年轻消费者占美国钻石首饰需求的5％以上。

年轻人强大的消费能力可能主要是因为消费黄金首饰的动机已经改变：在中国千禧一代购买钻石的目的中，自我奖励占49％，超过了爱的表达。

二、周大福的年轻化之路

周大福于2010年成立了一个专门的电子商务部门，这在珠宝行业还不算太早。建立的目的不是抓住前面提到的年轻人市场。

周大福电子商务中心总经理黄俊婷接受采访时说：“最初的想法是开设一家淘宝店，为一群继续在网上搜寻周大福的人提供服务。他们非常关注周大福，但互联网上充斥着假装成周大福的品牌。假珠宝，如果我们不做电子商务，我们就无法为这群人服务。“

周大福电子商务团队在得知在线消费群由年轻人主导后，开始选择低单价和时尚风格的网上销售产品，迅速吸引年轻消费者聚集在这里。

除了电子商务团队外，周大福还在2002年推出了Hello Kitty系列珠宝，受到了数千名粉丝的好评，并且销售情况良好。

在向年轻人靠拢方面，周大福的努力不仅限于此。

2017年，周大福发布了“周大福礼品”小程序，更不用说珠宝行业，看着整个互联网，并没有很多公司如此热衷于行业趋势。

此外，周大福还探讨了粉丝社区，在线定制，在线体验等方式，以满足小程序年轻人的网络消费习惯。

在2018年的Tanabata，周大福还与赵丽英合着，在微信小程序上参与萤火虫“闪光店”。与此同时，周大福和腾讯新闻联合发布了《2018年中国婚恋白皮书》并发布了“齐熙伴随”系列短片。

周大福与年轻人接近的各种方式使其电子商务的销售额增加。 2018年零售价值从4.8％增加到5.1％，销售数量从12.5％增加到14.0％。

三、小程序不只是卖货神器

根据阿拉丁的《2018年小程序行业发展白皮书》，网上购物类小程序的用户主要集中在25-39岁之间。

这正是我们在开始时提到的主要黄金首饰消费群体：千禧一代。显然，在小程序的新事物中，他们的接受度非常高，特别是在消费者的场景中。

当然，对于平均顾客价格超过一千的珠宝消费，用户还没有建立对在线消费的信任感。但从品牌传播的角度来看，小程序是一个合适的载体。

周大福珠宝集团执行董事廖振伟在接受腾讯广告采访时表示：

我们一直在学习智能零售方法，包括营销工具和工具。主要是通过与微信圈子的朋友合作，搜索一下搜索，小程序，来实现粉丝经济的有效性。如今，许多年轻人都生活在社交媒体的集体媒体中。它们与手机密不可分。这是一种新的生活习惯。虽然他们没有聚集在一起，但他们会关注彼此的生活动态，服装，食物，住所和娱乐。这种方法将网络人群聚集在一起，这实际上是一种新的经济模式——风扇经济。我们还尝试通过不同的案例研究将粉丝经济与营销结合起来。

显然，对于周大福来说，小程序不是为了增加在线销售，而是一种营销手段。

不仅周大福，很多奢侈品牌都开始用小程序开设闪购店。在Tanabata 2018年，包括Dior，Valentino和Michael在内的至少十个奢侈品牌推出了小程序闪存店，并在两天内轮流“轰炸”了许多微信用户的朋友圈。

奢侈品牌之所以聚集小程序进行闪购：

1. 低成本试错

奢侈品牌十多年来一直抵制电子商务，不是因为他们有钱愿意不关心这个渠道的销售量，而是多年来累积的高效品牌影响力，不得损坏。在这个巨大的关注下，对内部结构庞大而复杂的奢侈品企业进行了低水平的评估和讨论。对电子商务最具抵抗力的香奈儿是典型案例。在确定之前已经讨论了十多年。

而微信小程序闪存店，几乎完美地解决了这个痛点：快速开发，可以快速启动，也可以快速关闭，试错成本极低。对于具有多层次报告和多维评估的奢侈外国公司，几乎不用担心。

2. 重新定义社交时代的品牌形象

Flash商店+ Tanabata，实际上是稀缺感+个性化+礼仪，奢侈品牌玩这三种组合卡，就是用“特立独行”的“非常规”品牌千禧一代来达到——的目标。“

用小程序播放这三张卡不仅可以拉货，还可以通过微信系统中的流通能力迅速传播奢侈品牌在社交时代的品牌形象。

3. 小程序矩阵是最好的营销工具

由于它是闪存店，因此它是使用它的基本功能，这与小程序的基本功能完全一致。在营销时间节点和事件节点不断出现的时刻，小程序的模块化优势使品牌能够轻松地将小程序的不同功能集成到矩阵中，并实现每个模块的连接。例如，Michael Kors建立了一个小程序的品牌活动，电子商务和会员服务矩阵。电子商务小程序连接到其他小程序，包括Tanabata闪存店。

换句话说，小程序矩阵允许品牌将繁琐的营销活动与品牌的官方帐户分开，最大化营销效果，同时保持更好的品牌形象。

对于客户单价较高的珠宝，时尚和奢侈品牌而言，在线销售不足以成为支持业务的“最大支柱”;但从营销和品牌传播的角度来看，小程序几乎具有微信的所有优势，正在吸引年轻人。方面更有价值。

毕竟，让Z世代首先喜欢自己可能更重要。

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