为什么已经知名的品牌继续做广告？

为什么许多知名品牌继续做广告？在许多人看来，像每个人都知名的可口可乐这样的品牌可以在没有广告的情况下使用。

停止广告的人并不真正购买可口可乐？为什么还要花这么多钱继续做广告呢？今天我们将一起讨论这个问题：

首先，健力宝的故事：“回家”从未能够依赖

我们说可口可乐的家喻户晓的名字是其持续广告的结果。但是，“姓氏”一直不可靠。——让我们看一下“家喻户晓”的典型例子。——健力宝，健力宝，被称为“东方神奇水”。这张照片的软饮料市场是一个奇迹。

其出色的广告使其成为国内饮料市场的头号产品。 1997年，其销售额达到惊人的55亿美元，这是百事可乐和可口可乐在中国的销售总额。当时，橙罐的健力宝是一个80岁的童年。集体回忆不能被“本土家庭”夸大，但今天，在95年代和00年代之后，许多人不知道健力宝是什么。

健力宝的放纵是复杂的，当然不能归结为不再做广告，但它为我们客观地回答这个问题提供了一个很好的案例。——多年无品牌广告的结果是消费者会忘记它。

事实上，健力宝还没有倒闭，仍在销售。现在，可口可乐，百事可乐和健力宝同时上架。有多少消费者会选择健力宝？对于许多年轻消费者来说，健力宝的三个字不能与他们有任何关联。

健力宝是我们解释品牌广告的典型现象。那么这种现象的本质是神马？让我们继续：

第二，被遗忘的曲线：人们总是很健忘

德国心理学家艾宾浩斯（Ebbinghaus）被遗忘的曲线告诉人们，人们忘记事物的速度不是线性的，而是开始忘记，后续遗忘的速度很慢。这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须在被遗忘，重复和重复之前反复增强，广告主在人们中理解这个真相—— APP软件开发

永远不要忘记在忘记建立一个坚实的形象之前加深你的印象，否则别人会忘记你。

无论是电视广告的时代还是当前互联网广告的时代，品牌在广告时都非常关注的指标之一是覆盖频率为——。通常广告活动将在电视上播出四周，然后停止两周，互联网发布时也是如此。人群至少覆盖3次，其背后是记忆曲线，可让您在忘记之前加强印象。

根据尼尔森的数据，美国人平均拥有120多个广告品牌。如何从人群中脱颖而出，广告是一种直接有效的手段。

即使印象一再得到加强，如果它暂时没有得到加强，它也会慢慢消失在消费者的心中。让我们再举一个案例：前体操王子何宁是20世纪80年代全中国人的偶像。将其描述为家喻户晓的名称并不夸张。

然而，经过20多年，有多少人还记得活着的金牌运动员何宁？你问年轻一代，他们中的许多人只知道何宁是一个运动品牌，不知道国家的偶像和世界冠军。如果何宁愿意，有多少运动品牌愿意找到何宁的代言？因此，何宁早已认识到人们被遗忘的曲线，并早早将自己的名字变成了运动品牌。

出于同样的原因，在NBA比赛中没有曝光的姚明在过去两年中不可避免地有所下降。超过60％的NBA球星在退役后的5年内破产，但他们与他们的生活方式和金融思维有关。一方面说明了曝光率下降带来的商业价值下降幅度巨大。

三，广告机制：通知，说服，提醒，强化

对于任何产品，其广告受众可分为高频消费者，低频消费者，非消费者，以及这三类人的广告机制。根据经典广告理论，广告起着重要作用。逻辑来自四个方面：——通知，说服，提醒和加强。

1）。对于非消费者而言，广告的作用是培养意识，即广告中的“信息和提醒”。——“我们有新的品味！”，“我们有新的发言人”，“我们又来了新的包装，”我们有新的营销主题。“.这些都需要通过广告告知消费者。

我没有在2014年之前喝可乐的习惯。对于可口可乐，我是一个非消费者，但是在2014年夏天的中午，我游过海淀游泳池，口渴和饥饿，旁边是报摊。可口可乐的歌词瓶子正在发售，我选择它，用“原始的梦想，我一定会到达它”的歌词选择瓶子，喝完解渴后，它非常舒服，然后我成了一个轻的消费者可口可乐通过。

在可口可乐广告商看来，像我这样似乎“意外”改变的非消费者是不可避免的。每天，成千上万的非消费者转变为低频甚至高频消费者。这种“意外”转换实际上是长期广告感染的必然结果。

2002年夏天，可口可乐公司的昵称瓶装广告同比增长了20％。这种转换非常重要。重要的是要知道，即使在美国的可乐消费国，45％的家庭不消费可口可乐，只要广告能够将这一比例降低一个百分点对于可口可乐来说也非常成功。可乐。

2）。对于轻度消费者而言，广告的作用是培养声誉，即“说服”广告的作用。

轻型消费者的特点之一是他们往往没有对特定品牌的稳定追求，也就是说，他们可能喝百事可乐或者可能喝可口可乐;他们可能会吃麦当劳，或者他们可能会吃肯德基;他们可能会穿Nike或者他们可能会穿Adi。

但是，它们非常重要。因为消费者有很多选择，即使消费者是品牌消费的长尾，他们的品牌销售实际上也很高。这就像没有人每天都在吃麦当劳。人们总是偶尔吃东西。一个麦当劳，但这些足够的消费者偶尔吃一顿以支持麦当劳的受欢迎程度，麦当劳的广告是为了确保你在想到吃一个家庭时处于你选择的范围内。

90年代后有一位年轻的编辑。每次我选择可乐，我都会选择百事可乐。服务员会给她可口可乐。她也会改为百事可乐并问她为什么？她说：“因为百事可乐邀请吴默珍担任发言人，我喜欢她。我也知道很多人不喜欢我的家人，但百事可乐仍然邀请她。我成了百事可乐粉！”，消费者就是这样他们有很多理由喜欢品牌，所以广告公司必须考虑不同的广告策略来影响这些不同的消费者。

3）。对于重度消费者而言，广告的作用是培养忠诚度，即“增强”广告的作用

在这个时候，广告的作用已成为加强忠诚消费者的骄傲。例如，您已经是百事可乐的忠实消费者。冰箱里装满了不同规格的百事可乐。每次见到朋友时都必须喝百事可乐。如果百事可乐赞助世界杯，或者要求莱昂纳多支持，或用口口相传发布病毒视频，你肯定会想：嗯，这就是我喜欢的百事可乐！

让忠诚的消费者感到自豪也是广告的重要使命之一。

竞争和规模：如果你不做广告，其他人就会做广告

可口可乐所在的市场是一个快速发展的消费品市场。快速消费品市场意味着更高的购买频率。与此同时，与强调功能性的洗发水和化妆品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能和口味方面基本不同。不大。

1970年，美国人进行了实验，只有不到10％的人可以饮用两种可乐之间的差异。品牌是维持桥梁的重要途径，广告是塑造品牌的最重要方式之一。首先，有例外。例如，Laoganma利用他独特的品味塑造品牌。海底劳利用其卓越的服务塑造品牌。他们不做广告。

饮料市场极具竞争力，使用广告来维持规模对可口可乐来说非常重要。对于可口可乐这样规模的公司来说，一个简单的规则是，在短期内（即固定成本不变），规模决定了利润率。由于边际成本在短期内肯定会下降，让我们采用简化模型——

如果可口可乐的固定投入成本为100元（包括工厂，研发等，不随销售量而变化），每年200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本为1.5（即材料成本为啜饮），然后它的总成本是100 + 200 * 1.5=400，平均成本是400/200=2。如果你每瓶卖2.5元，它可以赚0.5。此时，广告停止，销量从200瓶变为100瓶，固定成本保持不变，总成本变为100 + 100 * 1.5=250，平均成本变为250/100=2.5，如果是卖出2.5，然后如果你不赚钱，利润率变为0，这是短期内规模的含义。

当然，现实的复杂程度远远超过这个模型的1000倍，但无论如何，对于一个行业来说，规模和份额意味着讨价还价的能力。当您小而小时，您就是上游供应商和下游分销商。议价能力很小，在这种情况下，很难赚钱。

如果你不做广告，其他人就会做广告，除非你改变你的模型以确保你可以小规模地获利，否则其他人的大小会粉碎你。否则，通过广告维持规模是一个必然的选择。

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