中年屈臣氏的自助和变态

与在线相比，实体店的最大优势是无法替代的在线购物体验。 2017年，屈臣氏在中国大陆拥有3,217家实体店，这既是沃森的优势，也是屈臣氏的劣势。优点是它可以通过产品+经验吸引许多稳定的消费者，其缺点也很明显。例如，商店转型的进展和效果的不确定性，新店的长期潜伏期等都是屈臣氏的潜在风险。

毫无疑问，与小米的合作将失传多年的屈臣氏带回了人们的视线。

如您所知，在2015年之前，沃森在中国市场的增长率每年保持两位数增长。作为个人护理零售巨头，2009年，屈臣氏在中国大陆的销售额达到192亿元，这是屈臣氏。在进入中国以来的28年中，销量最高的一年。

在接下来的2016年和2017年，沃森的业绩连续两年下滑，甚至出现负增长。 2017年4月，屈臣氏中国的负责人正式离开，推动屈臣氏面临前所未有的压力。市场正在向屈臣氏发出危险信号。我们不禁要问，沃森的哪些部分错误？

今年5月，屈臣氏与小米达成合作，并将在长江和记实业有限公司零售部门的17,700家屈臣氏店销售小米产品。

与小米的合作是屈臣氏自助的方式吗？

沃森自己的生活

屈臣氏与小米的合作绝非偶然。

2017年初，曾在中国创造屈臣氏神话的中国首席执行官罗静仁正式辞职。在屈臣新任负责人高宏达上任后，他开始改变屈臣氏的中国领土。

凭借与屈臣氏合作的机会，小米将进一步开拓欧洲市场。雷军说：“这是我从何嘉诚手中获得的米粉。”可以看出，屈臣氏与小米的合作是双向选择的结果。小米扩大了渠道，屈臣氏丰富了这些类别。

屈臣氏长期以来一直试图引入更多的技术元素和跨境合作。在屈臣氏最近的一系列行动中也可以看到这种转变。

传统的日本品牌逐渐衰落，宝洁的市场表现明显。沃森连续三年业绩的负增长也证实了这一说法。在新的零售时代，拥抱变革和拥抱技术可能会使屈臣氏成为焦点。

今年5月，屈臣氏在香港开设了一家名为CKC18的无人概念店，占地面积约2,415平方米。除了在屈臣氏零售店扩大美容，日常使用，零食和其他产品外，商店也增加了。我们销售世界各地的电子产品，各种酒类和食品，以及快速无人值守，VR测试化妆和其他服务。

在CKC18的开幕式上，公司总经理李启明表示，屈臣氏现在是全球最大的健康美容零售商。今年，它将以平均7小时的速度增加一家商店，在全球共开设1,300家新店。

CKC18无人概念店是新零售时代的产物，但在变革的拥抱和商店的快速开放背后，它确实是现实的屈臣氏。

从财务报告来看，沃森在中国大陆的门店销售近三年来一直在下降。 2016年，屈臣氏在大陆增加了446家新店，共有2,929家店铺。业绩增长率首次出现负增长。从2015年到2017年，沃森的中国大陆市场增长率从9％下降到-3.82％，-4.00％。

由于负增长的原因，屈臣氏母公司长江和记在其2016年年报中提到，屈臣氏中国的健康和美容产品收入为209.14亿港元，占零售总收入的13.8％，同比增长4％;税前净利润为45.56亿港元，同比下降7％，原因是“门店销售同比下降及营运成本上升”，抵销了收入增长。

值得注意的是，财务报告中披露的“门店销售同比下滑”，屈臣氏的品牌和品类结构已经老化，近年来一直受到消费者的批评。它错过了升级美容化妆潮流的机会。随着美容行业的消费升级，中高端进口品牌逐渐受到消费者的青睐。还有一个关键因素。在屈臣氏的传统商品结构中，个体护理产品的比例高于美容产品，私人品牌和本土品牌的比例高于进口产品。两者都是导致商店销售下降的重要因素。

直到2017年，新任命的屈臣氏负责人高宏达将加紧清理缓慢发展的国内品牌，并放开引进更受年轻人欢迎的进口品牌的地位。与此同时，我们削弱了导购和我们自己的品牌，并希望扭转消费者心中的品牌形象。

变化的不确定性

Watson拥有幸运三宝——强大的购物指南，自有品牌和女大学生。但后来，正是这三件宝物使屈臣氏落入了祭坛。

强大的购物指南源自Watson的盈利结构和具有绩效约束力的薪酬体系。根据在屈臣氏工作的购物指南，购买指南的工资与会员卡的数量和私人品牌的销售业绩直接相关，这使得指南不情愿地推荐他们想要销售的产品。

自有品牌是屈臣氏的主要利润来源之一。屈臣氏有三大利润来源，包括非核心业务收入（入门费，条形码费，促销费等），自有品牌销售利润和供应链采购。优势带来的价格利润。其中，自主品牌数量超过2000个，占沃森中国业绩的20％，而屈臣氏25％的扣除率和成本价差可以提高利润率。

年轻的女大学生和白领曾经是屈臣氏的目标顾客。他们年龄在18-35岁之间，每月收入超过2500元。然而，随着消费升级趋势的到来，高端商品和进口商品更受欢迎。沃森的离原始消费群越来越远了。

曾经吉祥的三宝成为屈臣氏渴望摆脱的品牌，并开始转变为美容和消费体验的潮流。 2017年4月，在高鸿达接管中国业务后，它从新零售的角度重新定义了沃森的“人民货场”。

1.人

通过组合“生菜”APP重新定义目标客户群并加强会员操作。

2017年之前，中国首席执行官罗静仁在GMIC全球移动营销峰会上表示，到2018年，沃森在中国的门店每周将达到1400万人次，每月5000万人次（相当于5000万MAU），转换率为40。 ％;在移动环境中，会员数量为600万，80％的消费者是会员，85％的交易是通过会员卡完成的;屈臣氏微信的粉丝数量为2200万，微博注意数量为300万以上，这有利于屈臣氏更准确的消费者肖像和增强与消费者的有效互动。

2，商品

Reduce domestic brands and private brands, and introduce makeup on a large scale. Among the 16 makeup brands in the 8th generation of Watson's trend store Lujiazui new store, there are 4 own brands, 6 Korean brands and 4 of them enter the Watsons channel for the first time. Gao Hongda once said that Watsons will continue to introduce imported explosives, such as Korean popular brand CLIO, Taiwan drug ace DR.WU and other net explosive products.

3. Field

Store upgrades, expand the experience area, and reduce marketing to consumers. The 8th generation trend store launched the AR virtual test makeup service "Skin Me to color me" and the smart skin test service "Skin Test to try me"; Shanghai 7 stores pilot "do not assess the proportion of own brands, only assess the overall store sales "To reverse the purchase of shopping leads to the impact of poor consumer shopping experience.

McKinsey's research report has mentioned that the top companies with strong profitability in the retail industry can stand out from the crowd. 0p9f5a5软件

First of all, we will focus more resources on a small number of carefully selected customers, and actively carry out outsourcing business and high frequency promotion. Secondly, it organizes business teams in a multi-functional way, develops new products, conducts shopper marketing (organizing activities that influence consumers' purchases inside and outside the store), and better serves customers. Finally, we are able to proactively tailor our services to meet our needs, and to better plan for our customers and conduct in-store shopper research.

Compared to online, the biggest advantage of a physical store is the online shopping experience that cannot be replaced. In 2017, Watsons has 3,217 physical stores in mainland China, which can become both Watson's advantage and Watson's disadvantage. The advantage is that it can attract many stable consumers through product + experience, and the disadvantages are also obvious. For example, the uncertainty of the progress and effect of the store transformation, the long incubation period of the new store, etc. are all potential risks of Watsons.

There is another hidden behind the expansion

xx 许多人只知道屈臣氏是一家化妆品店，但他们不知道屈臣氏在1841年开始作为香港药房，他们不知道屈臣氏是和记黄埔股份有限公司的全资子公司。中国最富有的人。

沃森于1989年进入中国大陆。第一家大陆个人商品店在沈阳开业。它曾被视为内地保健及美容产品零售的起点。当时，“个人护理”的概念是屈臣氏所独有的，市场上竞争对手很少，然后迅速扩大以获得市场份额。

屈臣氏定位为18-35岁的女性目标群体，月收入超过2500元。凭借强大的渠道优势和自有品牌，屈臣氏已发展成为中国最大的健康和美容零售连锁企业。

像屈臣氏这样的商店是美容产品的重要渠道。很长一段时间以来，品牌一直急于将最新最好的产品放在Watson的货架上。屈臣氏被视为品牌所有者推广新产品和消费者识别新产品的良好渠道。屈臣氏开发了一系列国产品牌，如美国，叶子和森田。

以美国为掩模，例如，2005年，在与屈臣氏合作后，它开始在屈臣氏商店出售。四年后，美国面具在中国面具市场的渗透率迅速扩大至15％。据统计，2002年，美国屈臣氏渠道零售面膜销售额为4.67亿元，占整体面膜销售额的70％。

从2002年到2016年，沃森在中国大陆的商店的销售额一直在下降，2016年甚至出现负增长。屈臣氏自有品牌和国有品牌的比例较高，美容品牌较少，因此在考虑渠道选择和有效的消费者接触时，海外一线品牌可能更喜欢中高端百货商店和电子商务平台。天猫国际（Tmall International），唯品会（Vipshop）和丝芙兰（Sephora）也在一定程度上限制了沃森的品牌升级空间。

在消费升级的趋势下，化妆品行业发展迅速，但屈臣氏的品类结构和品牌结构无法满足新一代消费者的美容需求。

当屈臣氏再次成为焦点时，正是因为它失去了它独特的吸引力，品牌老化成为低端的象征，中国的头脑很容易改变，大规模衰落的表现开始伴随。当外界认为屈臣氏将关闭商店时，他并没有想到它会积极扩张。这是什么逻辑？

一些业内人士认为，屈臣氏的收益率正在下降，只有继续加快开店，才能实现营业额的增长。换句话说，屈臣氏希望利用商店的数量来推动营业额。

还有行业分析师表示，在业绩压力下，屈臣氏毫不犹豫地颠覆了多年来一直使用的经典店面形象，希望打消屈臣氏落后的形象，屈臣氏渴望重拾信任消费者。在商店大规模扩张和升级的背后，希望能够向现有消费者迈进一步。

2017年初，屈臣氏在上海开设了第八家店，增加了化妆品和进口商品的比例。自2016年中期第七代商店推出以来仅半年，而Watson在今年年中并未闲置，推出了第一家设立“化妆体验中心”的商店。

根据AC尼尔森提供的调查数据，近年来，中国零售业的现代格局继续保持强劲的增长势头，而传统格局呈整体下滑趋势。在传统的零售形式中，化妆品专营店的数量飙升，竞争日趋激烈。

如今，屈臣氏不仅要面对像万宁这样的同类品牌，还要面对莎莎和丝芙兰等美容零售品牌。屈臣氏只适应节奏加速转型，拥有更高端的店面形象（简洁的装饰色彩），更大比例的进口品牌和化妆，增添体验区等，吸引大量女性消费者。

根据前中国首席执行官罗静仁在2016年“屈臣氏健康与美容奖”中的预测，预计2018年屈臣氏中国门店数量将达到3800家，主要集中在三线和四线城市，其中2,255家是预计将在一线和二线城市中占据一席之地。与59％相比，三线和四线城市的门店数量为1,445家，占41％;一线和二线城市消费者的平均年消费量为4，三线城市也升级为三倍，所有这些都反映了屈臣氏的低端市场。越来越多的关注。

尽管沃森今年的门店开业率有所放缓，但并没有减少对线下门店的投资。屈臣氏削减了自己的品牌，增强了线下购物体验的先进性。在线和离线全渠道运营已成为新零售时代的产物。当屈臣氏开始构建“美容零售平台”并利用其平台价值时，它能否回归高峰？

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