Apple的迷失，重生和创造

对于一家商业公司来说，上市可能并不意味着结束，但至少它是“巨大成功”的标志，这是一个里程碑。 1980年12月12日，苹果公司根据代码AAPL正式在纳斯达克上市，该公司以每股22美元的价格公开发行了460万股。出生在乔布斯父母的车库里，苹果上市仅用了四年时间。对于1980年的乔布斯来说，这可能是他生命中的那一刻。但是今天站起来，无论是乔布斯还是苹果，他们的故事始于那一年。

2018年8月2日，苹果公司的股价刚刚突破208美元，这意味着它正式成为有史以来第一家突破1万亿美元大关的商业公司。

创业与迷失

在1980年推出之前，Apple发布了三款微型计算机。 Apple I，II和III。

其中，Apple I是Apple的原始测试产品，仅产生200个单位。 Apple III是由于设计缺陷引起的散热问题，并在发布后不久被召回。 Apple II于1977年首次推出，取得了成功，成为第一台在市场上大规模生产并取得成功的微型计算机。沃兹尼亚克设计了它，后来推出了一系列改进的型号，使Apple II成为一款寿命长达16年的经典电脑，直到1993年才正式停产。当Apple II退出历史舞台时，它总共出售了600万单位。

凭借Apple II的成功，Apple上市了。在投资1亿美元后，Apple投资开发了一台新电脑Lisa。

Lisa是Apple的第一款带有图形界面的电脑，Apple首次在其自己的计算机系统中引入了鼠标，图标，桌面等概念。 Lisa的许多设计概念似乎非常先进，甚至一直持续到今天。但当时，Lisa对商业市场的定位以及高达9,995美元的价格使其最终在市场上失败。 Apple也为消费市场Macintosh制作了一款带图形界面的电脑。 Macintosh最初并未在市场上取得重大成功，但它为消费者电脑的设计引入了图形界面，使得Mac成为未来几十年电影，音乐，广告，出版和艺术行业的默认选择。

缺乏严厉的产品使苹果公司在未来几年内无法获得市场回报。自上市以来的五年中，已经上市四年的苹果已经缩减了30％，不到2美元。这间接导致了乔布斯和斯卡利之间的分歧和矛盾，最终导致乔布斯被赶出了公司。

在乔布斯离开苹果的12年间，苹果公司继续销售Apple II和Macintosh产品，并在一定的市场接受度的基础上，推出了一系列后续改进。但这一系列策略实质上仍未能改变苹果。 12年来，尽管苹果公司的销售额逐步攀升，但股价之前已经翻了一番，但如果通胀因素被取消，苹果公司的市场价值实际上已经到位甚至萎缩。进入20世纪90年代后，PC市场的竞争形势开始变得越来越激烈。苹果相对过时的产品开始变得越来越弱，最终陷入多年的收入下滑甚至亏损。

回归与重生

在离开Apple之后的12年里，乔布斯创立了Pixar，并创立了一家专注于操作系统开发的公司NeXT。 1996年，Apple收购了NeXT，后来开发了基于NeXT系统的OS X（macOS）。乔布斯也能够回归苹果。第二年，Apple的董事会任命乔布斯为临时首席执行官，希望他能拉出已经位于悬崖边缘的苹果。

当时，被微软和其核心业务中的许多计算机制造商追逐的苹果公司多年来遭受了损失，其市值在濒临破产的边缘缩小到不到30亿美元。史蒂夫乔布斯回到苹果公司之后，他首先大量削减了市场未认可的产品，推出了Apple Store在线商店，然后在三年内拿出了三款产品，iMac G3，Power Mac G4和iBook。风格变得更加简洁生动，功能配置更贴近普通消费者的需求。这三款产品在市场上都取得了一定的成功，并为苹果的重生赢得了时间。到2000年初，苹果的股价已经上涨了500％以上，相比乔布斯回归苹果的最低点。

2001年，乔布斯发布了iPod，将苹果推向了新的轨道，这也开启了21世纪苹果的真正重生。 iPod彻底点燃了“便携式音乐播放器”市场，到2005年，Apple在整个便携式音乐播放器市场占有率达到76％。苹果公司最终销售了4亿多台iPod，从2001年到2007年的六年里，它的股价也增加了10倍以上，最高价格近30美元。

但真正的革命仍在2007年。1月份，乔布斯在Macworld Expo上宣布苹果公司将其公司名称从Apple Computer Inc.简化为Apple Inc.这表明Apple不再仅仅是一家电脑公司。在稍后的会议上，乔布斯表示他将推出一款手机，一款新的触摸屏iPod和一款移动网络设备。这三种不同的定义描述了一种称为iPhone的设备。 iPhone在过去十年中彻底改变了人们使用计算设备的方式，打开了移动互联网和智能手机的时代。直到今天，苹果超过一半的收入来自iPhone，它是苹果公司30年历史上最重要的产品之一。

三年后，在2010年，iPhone取得了巨大的成功，使得2007年Apple的股价再次翻了一番，飙升至50美元大关。但乔布斯身上充满了疾病，并走了几次生死边缘。尽管如此，他仍然为世界带来了另一个重要的移动设备iPad。对于iPad，乍一看，人们担心它在iPhone和Mac之间的定位会令人尴尬，这可能会引起产品线的内部摩擦，但后来的事实表明，iPad实际上导致了销售增长的Mac。越来越多的用户在iOS设备上遇到Apple并将其转变为Mac用户。

同年5月，苹果公司在商业价值方面完成了另一个里程碑，超过了微软，市值达到了2221.2亿美元。在今年第三季度，200亿美元的季度收入超过了微软。官方证明他已经回到了硅谷的顶峰。

离开和遗产

2011年8月，状况恶化的乔布斯辞去了首席执行官的职务，库克接管了移交局。三个月后，乔布斯去世了。

也许是因为史蒂夫·乔布斯在资本市场战略中一直非常保守，无论是分红还是股息分配都非常低，他的死对于苹果的股价几乎没有影响。相反，库克在舞台上推出了一系列针对股东的反馈政策，以便在史蒂夫乔布斯去世后的六个月里苹果的股价飙升60％。

乔布斯没有给苹果带来任何经济负担，但他对产品的精确洞察最终成为苹果公司最有价值的遗产。 Apple逐步推进其产品足迹，尽管增长放缓和2002年利润下滑，苹果的股价一直起伏不定，但在iPhone 6取得巨大成功之后，全球收入增长了28％，再次将Apple的股价推高至130美元的高位。

在“后史蒂夫乔布斯时代”，资本市场显然已经高度认可库克作为“职业经理人”。但公众舆论仍然质疑库克对产品和苹果创新的看法。在iPhone之后，Apple似乎没有任何真正具有革命性的产品。包括Apple Watch，AirPods和HomePod在内的新硬件在发布之初就经常出现混合。有些人批评Apple没有对Mac产品线给予足够的重视，忘记了他们最初的意图，有些人批评苹果公司将产品的价格定得太高，这远远不是实际成本。但苹果仍然与各种不同的声音交织在一起，这有点证明了它的价值。

在最近的财务报告中，尽管智能手机市场整体环境正在降温，但iPhone仍保持强劲增长。 AirPods和Apple Watch的市场接受度逐渐增加，销售增长速度越来越快。这些因素很快将苹果的股价推高至208美元的高位，使苹果的市值超过1万亿美元。

未来之路

当我们回顾苹果公司30年从创业到亏损，到最终的重生和第一个打破数万亿的市场价值时，一个关键问题是：苹果在市场价值1万亿美元背后创造了什么价值？

我们首先想到的是1997年Apple发布的着名的“Think Different”广告，“虽然有些人可能认为它们是疯狂的，但我们看到了天才。” （当有些人认为他们是疯子时，我们认为他们是天才。）Apple希望看到每个人的心灵APP软件开发

灵感的价值并帮助他们将想法变为现实。 Apple的价值不仅体现在每部手机，它所创造的每台电脑上，还体现在商业上的成功。更重要的是，Mac，iPhone和iPad被世界上近10亿人用于学习，生活，娱乐和创作.无论你的想法和灵感是多少。奇怪，多么无法理解，你仍然可以使用这些设备将你的灵感变成一个独特的作品。无论是在iPhone上拍摄，在Mac上编辑视频，还是在iPad上绘画，我们都使用这些设备来接收信息，思考和创造，它们为我们提供了更多的力量，最终成为我们生活中不可或缺的一部分。这可能正是乔布斯创造苹果的初衷，也是个人电脑诞生的意义。

它于1980年在纳斯达克上市，并没有成为苹果的终结，而数万亿美元的市值也不会成为苹果的终结。在最近的季度电话会议中，库克还透露，苹果正在为下一代新计算设备做准备，预计将在3 - 5年内上市。通过计算设备为用户提供支持是苹果将继续实现价值创造的途径。数万亿美元的市值是市场给予它的回报，它将成为苹果下一次旅程的起点。

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